選題背景和意義

當前，中國平台經濟發展處在轉型發展的關鍵期。在此背景下，越來越多的平台企業引入會員制作為推動自身發展的動力機制與轉型路徑。與傳統會員制不同的是，平台企業推行的會員制是一種新型會員制或者說是雙重會員制，即消費者既可以付費成為平台企業的會員，也可以免費成為平台内商戶的會員或其他平台企業的聯名會員。從實踐來看，平台會員制能夠産生飛輪效應已在多個案例中得到驗證。

一方面，現有研究中無論是平台經濟理論還是會員制理論，均無法充分解釋平台會員制的作用機制。從平台經濟學的文獻看，對平台企業快速發展的解釋依賴于消費者與商戶間的交叉網絡效應，鼓勵平台企業推行免費會員制。但對于收費的平台會員制為什麼能夠産生飛輪效應，交叉網絡效應理論無法提供邏輯一緻的解釋。根據會員制文獻，付費會員制的本質作用是一種篩選機制，商戶用以區分消費者類型。按照這支文獻，商戶負責銷售商品給消費者，理應借助付費會員篩選消費者，但在平台會員制中，消費者成為商戶會員卻是免費的，對此現有會員制文獻無法提供合理解釋。

另一方面，在實踐層面，研究平台會員制有助于幫助平台企業設計和制定更加科學合理的會員制度，推動平台經濟規範健康持續發展。在現實中，一些平台企業在推行平台會員制時，存在諸如大數據“殺熟”、會員資格注銷難、會員續費不提醒或提醒不到位等問題。通過引導平台企業科學設計平台會員制，有助于幫助其實現引領發展、創造就業、參與國際競争等目标，并為擴大需求提供新空間，推動整體經濟高質量發展。

主要内容和結論

本文創新性地從注意力視角切入，提出平台會員制産生飛輪效應的作用機制是一種注意力吸引與流量分發的機制，該機制借助會員服務吸引用戶注意力，形成平台公域流量後銷售給商戶，進而形成其私域流量。商戶通過會員制把私域流量轉化為商品銷量，從而建立了平台流量市場與商品市場之間的良性互動，催生了飛輪效應。進一步地，本文還考察了影響飛輪效應的重要外生變量，包括消費者的收入水平、商戶的自然流量規模、平台的用戶規模與結構、會員經濟的規模效應等因素。主要發現：當消費者收入水平提升、平台用戶結構優化或者會員服務規模效應提升時，平台企業将會提升會員服務質量，激勵高類型消費者付出更多注意力時長，發揮注意力吸引機制；彙聚成平台企業的公域流量後，又将推升流量價格和降低商品價格，進一步發揮流量分發和轉化機制，有助于産生飛輪效應。而當消費者的收入下降、平台用戶規模提高而結構沒有改善，以及商戶的自然流量增加時，平台企業将會降低會員服務質量，高類型消費者将減少分配給平台的注意力時長，限制注意力吸引機制；商戶對公域流量的需求随之減少，進一步限制流量分發和轉化機制，不利于平台會員制産生飛輪效應。這表明，平台企業應更加注重提供優質的平台會員服務，以起到改善用戶結構的效果，并進行平台的精細化運營，而非追求用戶規模的簡單增長。

為檢驗上述結論，本文還對京東PLUS會員制進行了案例分析，考察了自2015年以來PLUS會員體系的發展，發現通過推行PLUS會員制，京東的數字生态得以塑造，由此促進平台經濟和實體經濟的融合發展。

本文的理論貢獻主要有兩點：一是對于會員制文獻，本文提出了平台經濟中會員制的新型作用，即用戶注意力吸引與流量分發，彌補了會員制相關文獻的欠缺；二是對于平台經濟理論，本文把消費者的注意力配置決策與商戶的流量購買決策同時納入平台經濟分析，闡述了平台會員制能夠通過建立流量市場和商品市場的良性互動機制産生飛輪效應，凸顯出平台經濟作為流量經濟的運行特征，彌補了平台經濟理論中關于注意力和流量決策研究的缺失。

政策啟示和建議

第一，建議平台企業充分利用平台會員制，推動平台經濟高質量發展。特别是為激發飛輪效應，平台企業不應單一地追求用戶規模擴張，應更加注重平台會員服務的提升，優化用戶結構，打造高質量的平台經濟。随着中國消費結構不斷優化升級，平台企業應提供更高質量的會員服務，在滿足不同消費需求的同時吸引更多注意力，彙聚高質量公域流量；借助更高的流量轉化率，推動商戶通過篩選機制獲得更多銷售收入，并擴大其流量購買。在此過程中，平台企業應把握平台會員服務的關鍵作用，引入平台會員制的飛輪效應，打造高質量的平台流量經濟。

第二，建議平台企業利用平台會員制更好地塑造數字生态，發揮引領作用，推動平台經濟集群化發展。為擴大飛輪效應的影響，平台企業在注重自身效率提升的同時，應注重與平台内商戶以及其他平台企業合作，構建綜合性的會員服務體系。根據本文的研究結論，以雙重會員制為代表的會員服務體系有助于充分提高平台企業、商戶和消費者之間的良性互動，聯名會員就是典型。對于消費者而言，聯名會員能夠為其提供更豐富的平台會員服務，改善消費者福利。對主平台而言，通過将流量分發給其他平台或者商戶，能夠獲得流量銷售收入。對于商戶和其他平台而言，流量轉化率的提高能夠幫助其從流量分發中獲益。因此，平台企業應充分發揮流量的規模經濟效應，通過與其他平台和商戶的合作，推動平台商業生态的形成和健康發展。

第三，建議監管部門把平台會員制的運行作為監管的重要内容，指導平台企業确定合理的會員費價格水平與提升會員服務的質量水平，以更好維護消費者利益。在現實中，為了保持會員制對消費者的吸引，平台企業往往選擇保持會員費不變，但降低會員服務質量，體現為會員權益大幅縮水，損害消費者利益。對此，建議監管部門進一步加強對會員制度的規範，尤其應對開通會員協議的合法合規性、服務權益條款的真實性和落地性，以及是否涉嫌以虛假權益誘導消費等方面加強審查，監督平台企業公示其會員費的收費标準。針對雙重會員和聯名會員的服務提供，應督促相關平台企業以及平台内商戶提升會員權益的透明性，确保會員權益不受侵犯。

來源：《經濟研究》第6期

作者：王勇：beat365經濟學研究所教授；王垚圻：beat365經濟學研究所博士生；歐陽日輝：中央财經大學中國互聯網經濟研究院副院長