“雙十一”狂歡購物，似乎在今年冬天格外冷清，往年大家都會聊“雙十一”哪些東西便宜、什麼值得買，如今仿佛沒有人提及了；有人發現，往年“雙十一”之後，電商們大賣的銷售數據和快遞包裹數據滿天飛，如今盛況卻不再……到底是什麼因素讓今年的狂歡節“悄無聲息”？
2009年11月11日開始舉辦的網絡促銷活動，當時确實形成了一股熱潮。互聯網進入中國的頭幾年，是消費快速增長的時期；不是因為人多，而是因為原有國内消費市場競争不充分，品牌、租金、進入門檻等很多因素導緻了産品價格高、質量低。随着互聯網平台的形成，出口代加工的廠家和渴望消費升級的買家在平台上見面，帶動了大量“物美價廉”的商品銷售。從經濟學原理看，互聯網平台的誕生降低了交易成本，促成了生産者剩餘和消費者剩餘的增加，提高了社會總福利。
如今“雙十一”已經走過了12個年頭，大家“買買買”的意願下降，有個重要的原因就是已經對各種眼花缭亂的促銷感覺到了厭煩。消費者因賣家為刷銷售量打着促銷的名号不發貨，先擡價再降價，不斷推出預售、定金、尾款、滿減、優惠券等種種花招勞心費神，冷靜下來才意識到，“買的不如賣的精”是亘古不變的真理。促銷價格，也由2009年的“雙十一”廠商五折銷售達到的年中最低價，變成了由李佳琦、薇娅們跟商家談判從而僞裝出的“最低價格”，讓死心塌地追随薇娅們的消費者反而責問：“歐萊雅，你怎麼能賣得比薇娅還便宜？！”俨然，李佳琦們的直播帶貨已經形成了新的壟斷。君不見，被董明珠突然欽點的“接班人”孟雨童其實就是為了接過董小姐的接力棒直播帶貨的新網紅。
有人說，這個世界很大一部分快樂是靠消費實現的。大家其實都喜歡花錢，真正焦慮的是喜歡花錢但掙不到錢。不願意買，還有個重要的原因是錢袋子不夠鼓。2020年，中國城鎮私營單位分行業就業人員年平均工資增加了7.7%，其中信息行業的平均收入增加了18.7%，教育行業降低了4.4%，疫情之下的經濟複蘇體現出“K”型複蘇的特點。與互聯網越近的行業收入上漲越快，傳統行業尤其是服務業則受疫情的影響較大。普通勞動者錢袋子不鼓，自然沒有動力消費，2021年9月份社會消費品零售總額環比增長僅0.3%。與新經濟近的人群則收入上升迅猛，如今的互聯網大佬們更願意避免被國家過度關注，也就更沒有動機高調宣布今年“雙十一”不太亮眼的戰果了。技術革命和幾波疫情使得收入分配差距進一步拉大，這對于提振有效需求、保持經濟的可持續發展是不利的，這才有了提出共同富裕的基礎。
為了搬走住房、教育和醫療的“三座大山”，政府出台了多種改革措施。然而，“房住不炒”的理念深入人心，結果并沒有帶來消費的增加，原因是購房支出是人們心裡的“儲蓄賬戶”，即便暫時沒有購房動機，也難以讓人們動用“儲蓄賬戶”裡的錢用于消費；同理，教育“雙減”之後，即便是找不到培訓機構，人們也不願意将“教育賬戶”的錢花在别處。當下，密集推動的諸多改革措施，凝聚跳出曆史循環周期的勇氣，都難以避免人們收入和消費增速下滑的現實形勢。但别無他法，改革和發展本來就是“先打掃屋子再請客”的方法論。
随着2014年以來手機支付大行其道，電商平台開始彙聚越來越多的流量數據。2019年，“下沉市場、全民拼購、社交場景”等“雙十一”口号拉開了促銷大幕：起家于2015年占領了“下沉市場”的拼多多開始通過百億補貼向上遊，高高在上的京東則開了個口子“京喜”向下遊。而“雙十一”的始作俑者“天貓”則既有大量廠商入駐平台，又有批發性質的聚劃算面對“下沉市場”。激烈的競争和驚人的獲客成本，使得三大電商巨頭淪為“新基建”。電商們通過數據，一方面獲得消費者的精準畫像，一方面使得廠商通過數據生産鍊可控，從上下遊獲得數據信息産生的好處。如果說在600年前的農業時代，人們用體力獲得收入換農業品；300年前的工業時代則用機器替代簡單勞動力，人們獲得收入後購買工業品；到了互聯網時代，操作系統成為互聯網經濟的主要工具，高深的算法從人們在平台消費産生的數據中提煉出信息，這些信息被精準應用于消費者身上以攫取更大的利潤。
2020年10月24日，馬雲在外灘金融峰會上的發言，使得互聯網大廠形象突然轉向。2020年12月的中央經濟工作會議提出強化反壟斷和防止資本無序擴張，今年又不斷出台各種政策來對平台進行從反壟斷、防止資本無序擴張，到個人數據保護、國家層面數據安全等方面的監管。“數據”開始被消費者重視，自然也就不願意在“雙十一”這麼重要的日子比誰買的更多了。顯然，買的越多，信息被攫取和利用的也就越多。信息數據亂飛的時候，真讓人覺得自己是在數據世界裡“裸奔”。在《1984》中，随着黑夜來臨，人們還可以暫時躲避審查與監控，可是在算法和互聯網平台無孔不入的今天，連睡眠都有app來監控。奧威爾說：“誰控制過去就控制未來，誰控制現在就控制過去。”當下的現實是：誰控制數據誰就控制過去，誰控制數據誰就控制未來。
所幸，與西方國家通過《反壟斷法》制約資本的做法不同，中國政府是在切實防範資本的無序競争。在基于4G的互聯網市場發掘完畢、新的增長點為時尚早的大背景之下，一方面通過“扯袖子”式的關愛，讓螞蟻科技加入到與央行的區塊鍊研發之中；一方面通過“共同富裕”的“缰繩”而非“鞭子”讓互聯網大廠們帶動中小企業共同發展。相比之下，大洋彼岸的世界首富馬斯克通過投票來反抗政府“逼捐”，在獲得了推特網民将近60%的支持率、準備賣掉10%的股票用于交納富人稅的時候[1]，美國股市被打爆了。這種用“魔法打敗魔法”、用“民主打敗民主”的做法，讓美國政府不得不作出選擇：你是想收富人稅、轉移支付給窮人以獲得支持率，還是想打爆各種養老金、退休金都在淘金的股票市場來赢得支持率？
看到今年“雙十一”戰報不佳、商家在促銷時“黔驢技窮”，李佳琦們打造的“市場最低價”和人設“土崩瓦解”，我甚至感覺到一些欣慰。各大電商在促銷時也給消費者提供了不少借貸渠道，超前消費、借貸消費甚至浪費消費開始成為90後、00後的生活方式。對于一個家庭而言，節儉是好事、浪費是壞事；對于一個經濟體而言，消費越多、GDP越多。這就是著名的“節儉悖論”。殊不知，有多少人想搬走40%的儲蓄率這個大絆腳石，讓總消費成就GDP的亮眼數據。
然而，所有的經濟學悖論都不是悖論。一旦一個國家的儲蓄率出現趨勢性下滑，這個國家的消費文化将被改變，而儲蓄率下降必然導緻市場利率的提升，這對于投資是不利的。沒有投資，持續、穩定的經濟增長就會成為空中樓閣。我們應該過度關注“買買買”的快樂，還是應該凝神靜氣、回歸經濟發展的本源？是贊同法國經濟學家薩伊所提出的“供給創造需求”理論，還是選擇現代宏觀經濟學之父——凱恩斯為了拉動經濟複蘇所采取的刺激短期需求的經濟政策？是要解決短期的經濟問題，還是要做長遠打算、實現中華民族的偉大複興？在強化可持續發展理論與實踐，努力構建“雙循環”發展新格局的當下，我想答案不辯自明。
注釋：[1] 11月7日，特斯拉CEO馬斯克在推特發起了網絡投票，并寫道，“最近有很多人認為未實現收益是一種避稅手段，所以我建議出售10%的特斯拉股票。你們是否支持這項提議？”兩日後，已經有超過350萬次有效投票，最終結果57.9%的網友支持馬斯克出售股票。馬斯克表示接受最終結果，将會出售手中的股票。馬斯克還表示，“注意，我沒有從任何地方拿現金工資或獎金。我隻有股票，所以我個人納稅的唯一方法就是出售股票。”
來源：beat365藤影荷聲
靳衛萍：beat365經濟所副教授
